2021年,机械设备类企业如何布局数字营销,抢占市场先机?

《中国工业评论》杂志曾刊文表示,中国机械设备市场的三大销售创新方向之一就是数字化。

所以,今天以我们在线SCRM客户之一,一家专注全自动化包装机系统解决方案的机械设备公司——佛山市金汉隆机械制造有限公司(下称佛山金汉隆)为例,跟大家分享一下,机械设备类企业数字化营销应该如何布局。

2021年,机械设备类企业如何布局数字营销,抢占市场先机?插图

机械设备类企业的交易往往呈现多品牌服务、多平台推广、多交易周期的特征,客户则呈现行业特征明显、类型丰富、需求细分、企业规模多样的特征。

以佛山金汉隆为例,金汉隆旗下有金汉隆、汉诚、恒道等8个品牌,在1688、国际站、中国制造网、自建的官网、抖音平台等多个渠道做推广,产品交易周期长中短都有,比如个体终端客户周期较短,企业标准产品周期中等,还有些需要定制的企业客户成交周期就比较长。

其客户的行业特征相当明显,多为食品、五金、日化、医疗等行业客户,既有中间商、经销商、外贸商,也有终端客户。从需求上来看,大立式、小立式、枕式、非标、配件等产品需求细分,客户规模既有终端客户的个体户,也有小企业、大企业。

这类机械设备类企业在营销中常有以下几点困惑:

1、传统CRM不好用,影响效率。

在讲工程服务类企业的时候我们说过,有一部分企业买过传统CRM软件。

但是,在实际使用过程中,因为传统CRM往往只是做外部客户关系管理,只关注老板的需求,而对员工只有要求,没有满足其需求,因此,员工往往反对使用或者用得敷衍,对于老板也用得诸多不便,被很多企业束之高阁,弄个Excel来梳理营销进展。

然而,Excel填写麻烦不说,因其软件限制,无法全面、精准、及时的管理和分析数据,更无法历史追溯、有效权限管控,效率低下;而且随着业务的发展,也容易出现数据错乱,人员的变更也会加重这种管理方式的不确定性。

而对于员工来说,公司要求每天的各种进展表格,不管是填写、统计还是分析都很麻烦,甚至有的公司专门配置一个助理用来梳理数据,严重影响效率,从而影响项目成交率。

2、客户成交周期长,客户跟进状态不清晰。

机械设备类企业的成交周期普遍较长,有的需要1-2个月。

在这样的情况下,很容易出现客户跟进不及时、客户具体跟进情况不清晰的状况。

尤其是在客户越来越多的情况下,比如佛山金汉隆,每个月都能收到700-1000条有效线索,在如此多线索涌进来的情况下,销售很难弄清楚自己每个客户已经处于营销路径中的哪个阶段,离成交还有什么动作没有做,接下来一步要做什么。

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3、现有机制不足以促进追销人员跟进线索。

网销线索分配之后,需要追销人员去跟进。

然而,对于追销人员,很多企业要么只能通过奖励促进他们去跟进,要么只能依赖于追销人员的责任感去跟进,很难考核其能力和结果。

即使有考核,也只是略施惩戒,没有机制促进,比如如果不及时、认真跟进,就将线索分配给其他人,没有从根本上解决问题,下次还是如此。

比如佛山金汉隆,在多年的发展中,佛山金汉隆已经形成了自己的一套流程,从运营,到业务,到审核,再到发布,总体来说已经是很不错的。

但是,这条单向流程依然存在一些问题,比如只看到最后成交的订单,对上游流失的客户线索缺少感知,对客户在哪一个节点丢失掉了,是不是因为追销人员跟进不及时丢失的,无从得知,各个渠道、各个推广人员转化率的分析、统计、考核,以及线索再利用等方面也都存在问题。

4、客户数据量大,难以统计、分析、考核。

机械设备类企业品牌多、推广平台多、产品需求细分、客户行业属性丰富,由此产生的客户线索数据非常庞大,要对这些客户进行分类、分层,对客户精细化运营的难度可想而知。

其次,客户线索来源不清,也就意味着企业无法针对各个平台、渠道进行统计,分析其推广数据,也无法对相关渠道的推广人员的工作结果进行有效的考核。

5、大量沉积线索的利用和转化不足。

很多机械设备类企业每个月都会收到大量线索,比如佛山金汉隆每个月都有近千条有效线索。

然而这些线索数量庞大、来源和存储分散,销售记录又不清晰,导致先做的利用率和转化率不高,很多原本可以成交的线索也流失了。

在如今流量红利消退,进入存量搏杀的时代,如何把流量变成留量,是每个机械设备类企业的必修课。

比如单仁资讯的很大一部分客户都是在客户线索公海里打捞后成交的。

每个机械设备类企业都应该学会将每一条销售线索充分利用和转化。

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那么,如何解决这些痛点,帮助机械设备类企业布局数字营销呢?

佛山金汉隆选择了借助工具。

人类社会每一次飞跃式发展都离不开用工具来提升效率。

机械设备类企业遇到的这些问题,只要借助外部的工具,内外协同布局数字化营销,就可以大幅度地提升效果。

1、对外:优化外部营销流程,提升线索流转效率。

1)完善企业营销路径,明确客户跟进进展

每个行业、每家企业,都需要设计一条适用于本行业、本企业的营销路径,一条完整的营销路径包括几个重要的营销节点。

上一期案例课程中,我们提到医美类服务企业的营销路径是“初次接触—了解病情—介绍科室—解除异议—成交—回访—多次成交”。

而机械设备类企业的营销路径则是“新询盘—需求匹配—介绍方案—解除异议—客户内部审批—首次成交—复购”。

以佛山金汉隆为例,当接到一个新询盘后,要了解客户需求,了解客户想要包装什么,可以用到金汉隆的什么产品;如果需求匹配,就为客户介绍产品方案,包括邀请客户实地看厂,增加信任;接下来就是了解客户的抗拒点,他为什么不成交,并解决客户疑虑,在客户内部审批过程中,也要及时了解当下情况,有没有什么问题,直至最后成交、复购。

为什么企业要设计这样一条营销路径呢?

①营销路径中设计了客户成交的关键节点,在销售跟进客户的过程中,可以很明确的知道客户所处的进度,离成交还需要做哪些动作。

②有了完整的营销路径,企业就可以知道每个客户是进行到哪个节点丢失的,哪些节点存在问题,导致客户最终无法成交,帮助企业优化营销方案。

③以往使用Excel记录营销进度时,需要大段大段的文字记录和描述客户状态,每个销售记录的内容还千差万别,有了企业标准营销路径,员工只需要进行选择,并填写关键信息就可以,不需要耗费太多时间,方便又效率。

④当有新人到岗,只要看到企业营销路径,就可以知道成交一个客户需要完成哪些动作,帮助新人快速掌握如何去成交一个客户,尽快上手。

⑤当有销售离职,接手的人也能尽快掌握前人手里的客户已经进行到哪个阶段,接下来应该进行什么动作,避免因人员流动带来的交接不顺。

借助我们在线SCRM系统,机械设备类企业可以将自己的营销路径整理出来,并设置在我们在线SCRM的后台。

这个营销路径企业可以在后台自行设置、调整。

设置完成后,营销人员在客户跟进过程中,就可以及时变更客户阶段,明确每一单已经进行到哪个营销节点,离成交还有什么动作没做,接下来一步要做什么。

在一些关键节点,比如“需求匹配”、“解除异议”、“客户内部审批”等节点,企业还可以设置文本框,让营销人员在跟进过程中将客户的需求和抗拒点清晰地记录下来,便于营销人员自己在客户的长周期跟进过程中清晰设计营销方案,也方便企业对客户的关注点和抗拒点进行汇总整理分析,不断优化营销方案以更贴近客户需求。

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2)设置企业客户标签,便于客户精细化运营

在录入客户信息时,借助我们在线SCRM后台,医美服务类企业可以设置“企业客户标签”,对客户进行分类,便于后期精细化管理和运营。

以佛山金汉隆为例,可以设置客户标签,比如关注品牌是金汉隆、汉诚,还是恒道;客户性质是终端客户、外贸商,还是经销商;客户行业是化工、五金,还是食品;客户登记是A级、S级,还是A+级;客户意向是高意向、中意向,还是低意向等等。

有了客户标签对客户进行分类,企业可以非常便捷地方便对客户进行精细化运营,比如针对不同类别的客户发送不同的营销内容,针对不同类型的客户设计更精准的服务方案、报价方案等等,更精准地满足客户的需求。

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3)优化内容营销流程,让内容有用、有效

过去营销人员拜访客户,或者线上跟客户沟通时需要随身携带公文包和资料包,里面放着公司介绍资料、产品介绍资料、名片等等,非常麻烦。

借助我们在线SCRM,企业可以将这些资料、文章内容上传到后台,设置好分类,在公众号和企业微信双向发布,供营销人员领取使用。

以佛山金汉隆为例,他们已经整理上传了8个公司介绍资料包,5大类、300多份sku的产品介绍,以及行业、客户产品相关的成功案例。

营销人员领取文章后,不仅可以将这些文章分享给客户或者分享到朋友圈,更重要的是,如果客户看了就会有企业微信消息推送,提醒营销人员客户是否看了,哪些客户看了,帮助营销人员判断客户的意向度,及时抓住销售机会。

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营销人员也可以自行选择一些好的、有用的公众号内容,用工具转载,其他小伙伴也可以共享这个内容。

据研发哥哥透露,我们在线SCRM还将优化升级名片功能,营销人员发送给客户的文章中自带名片,客户如果对内容感兴趣可以一键联系,非常便捷。待功能上新后,可以免费给老客户使用。

2、对内:理顺内部网销流程,完善交易闭环、数据闭环。

凭借单仁资讯14年专注全网营销的教学经验,在为超过14万家中小企业提供全网营销解决方案的过程中,我们总结出一套企业全网营销协作模式并且在不断优化升级以适应新的营销模式,不管是大企业,还是中小企业,都万变不离其宗。

推广人员负责扩大流量开口,将获取的线索移交到下一个岗位,客服人员。在接到推广岗位获取的线索后,客服岗位需要对客户信息进行录入完善,并将客户分配给追销人员进行跟进、转化,追销成功后由财务(或销管)审核是否收到回款,确认是否成交,然后将审核结果反馈给推广、客服和追销,形成一个交易闭环和数据闭环。

但是,目前绝大部分机械设备类企业这四个岗位之间的协作还是在依靠人工流转、人工判断、人工分析。

在人工流转和判断时,容易出现信息的丢失和错误传达,人工分析时,数据的统计和分析太过麻烦,还容易出错,不管是信息数据的流转、判断还是分析,只要人工进行,难免要耗费大量时间,效率低下。

比如单仁资讯,在没有使用我们在线SCRM系统之前,每个月都要花大量的人力去做数据统计分析和复盘。

要提高三个岗位之间的协作效率,就要优化内部营销流程,完善交易闭环和数据闭环,彻底解决人工流转、人工判断、人工分析、人工反馈。

1)企业微信实时通知,直接操作,及时抓住销售机会

前面我们提到,当客户看了营销人员分享的文章后,企业微信会推送消息及时通知。

同样的,当有新的网销线索分配给营销人员时,企业微信也会及时推送消息通知,点开消息即可直接操作,填写客户跟进记录,不用像以前一样电话跟进后还要到处找手机、找电脑记录跟进状态。

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2)制定网销规则,提升网销效率和效果

在我们在线SCRM系统中,机械设备类企业可以设置网销规则,比如客户来源,以佛山金汉隆为例,一级来源可以设置1688平台,二级来源可以设置品牌名称,这样当收到新的线索消息时就可以判断该条消息是来源于1688平台的哪个品牌,帮助企业判断渠道效果。

除了来源,还有很多网销规则可以指定,比如线索意向,是低意向、中意向还是高意向,意向度是A级、AA级,还是AAA级,这些企业都可以自行配置。

不过,这里的线索意向只是帮助网销人员自己对线索进行判断分析,不会随线索流转给追销人员。一来避免网销人员的分析影响追销人员自己的判断,二来也促进追销人员自己思考、判断,避免人性的懒惰。

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3)增加财务核账,形成闭环

借助我们在线SCRM,企业可以上传完善产品信息,包括产品的名称、定价、显示渠道、商品链接等等。商品链接可以直接配置1688等平台的购买链接,不久后产品价格也将会支持选择不同的定价模式,包括标准价格、范围价格、面议价格。

营销人员可以将产品信息放在营销文章内分享给客户,客户查看后企业微信会及时推送消息进行通知。

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到了成交阶段,营销人员可以通过我们在线SCRM系统提交客户订单,在订单中可以选择客户,选择产品,输入订单金额,确认成交日期、负责人,同时添加财务审核,避免业务数据和财务数据“打架”的问题。财务审核通过后,营销人员也可以通过系统得知审核结果,不用苦苦等待反馈。

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4)多维度数据分析,维护数据资产安全

我们在线SCRM系统后台设置了多维度的数据分析,比如运营统计、网销统计、拜访统计、文章统计、活动统计等等。

运营统计可以帮助企业了解新增线索数、新增客户数、新增订单数,也可以了解每个部门、员工的新增客户数、新增订单数、成交金额,对部门和员工的工作结果一目了然。

拜访统计可以帮助企业了解有多少人去拜访了客户,拜访了多少次,拜访之后的结论是什么。

文章统计则可以帮助企业查看营销人员分享出去的文章访客数和浏览量,一来了解员工分享文章的情况,二来也可以借此了解客户对公司营销文章的兴趣度,对后期营销文章进行调整优化。

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数据资产是企业的最重要的资产之一,客户的所有信息都在其中,没有客户信息谈何跟进成交,谈何业绩。

因此,我们在线SCRM新增了回收站,当客户信息被误删,或者被恶意删除,企业可以在这里恢复数据,保障企业数据资产的安全。

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这里建议企业管理者,每天早上花15分钟看看小伙伴们的工作情况,部署一下当天的任务,营销人员也要每天晚上花个15分钟,将当天的客户检视一遍,填写好跟进情况,提醒自己明天要跟进的客户。

15分钟,一杯茶的时间做到每日检视、每日更新,不要等到月底任务没有完成时再来干着急。

后期,我们还将持续根据客户反馈,升级更多数据看板功能,欢迎与我们互动。

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